La comunicación de marcas
Las comunicaciones de marca se refieren a las tácticas, como la publicidad y las redes sociales , que las empresas utilizan para comunicarse con los clientes existentes y potenciales. El objetivo de la comunicación de la marca es influir en los pensamientos de los clientes sobre la marca y su importancia.
Cada vez que un cliente interactúa con una empresa, la marca
tiene la oportunidad de crear su personalidad y experiencia en la forma en que
se comunica. Este concepto, conocido como comunicación de marca, se considera
una herramienta vital de la estrategia de comunicación de marca más amplia. Las
marcas se comunican todos los días para informar, persuadir y enseñar más sobre
la marca en sí y sus valores, servicios y ofertas asociados.
comunicación de marca es un término amplio que abarca todos
los casos en los que un cliente potencial interactúa con una empresa de
múltiples maneras. Eso incluye:
vallas publicitarias
publicidad radiofónica
comerciales de televisión
Boletines en línea y en papel
Cartas de negocios
Redes sociales
Reseñas en línea
También incluye las interacciones que las personas tienen
con un negocio en persona. Comunicarse directamente con un empleado de la
empresa por teléfono, en la tienda o en una feria comercial también califica
como comunicación de marca.
No necesariamente tiene que ser caro. Solo las empresas con mucho dinero comprarán anuncios publicitarios o comerciales de televisión. Las opciones menos costosas incluyen usar una rotulación de vehículo para hacer publicidad en la carretera o iniciar un blog.
Los ejemplos de comunicaciones de marca incluyen vallas publicitarias, anuncios de radio, comerciales de televisión, boletines, boletines en línea, reseñas y comunicación directa con la empresa a través de sus empleados. Todas estas formas de comunicación se enfocan en una imagen de marca más amplia y holística que la empresa está tratando de promover. El principal objetivo de la comunicación de marca es crear un enfoque de comunicación que sea cohesivo, exitoso y efectivo.
Un modelo de comunicación de marca es una forma simplificada
de comunicarse con los clientes sobre su marca y servicios, productos u
ofertas. El modelo puede ayudarlo a generar lealtad y confianza, generar un
apego emocional y crear leales a la marca
La comunicación de la marca puede presentarse de muchas
formas, como anuncios en las redes sociales, vallas publicitarias, comerciales
de televisión, anuncios pagados y más. A continuación se presentan algunos
ejemplos específicos de comunicación de marca impactante:
Comercial de televisión de Starbucks: este comercial muestra la marca de café en un nivel más personal. La publicidad presenta los productos de Starbucks de una manera divertida que es fácil y ampliamente reconocible. https://www.youtube.com/watch?v=u3ybWiEUaUU
Cartelera de Apple: Apple aprovecha las vallas publicitarias
físicas grandes para compartir su mensaje. Este anuncio se centra en la
privacidad y la seguridad de los datos, con el objetivo de garantizar que los
usuarios de Apple sepan la seriedad con la que la empresa se toma la privacidad
en sus productos.
Anuncios de Nike en las redes sociales: Nike utiliza
las redes sociales para establecer el mensaje de su marca con anuncios
divertidos y llamativos. La empresa coloca los anuncios en varias plataformas
de redes sociales, lo que ayuda a crear un aspecto, una sensación y un tono de
marca coherentes.
https://dribbble.com/shots/13984906-Nike-Social-Media-Design
El último aspecto de la comunicación de la marca se
trata de ser coherente entre todos los canales. Los logotipos deben aparecer
exactamente iguales en los empaques, las tarjetas de presentación y los
anuncios en Internet. Los colores y las imágenes que se utilizan en las
comunicaciones también deben ser coherentes.
El tono también es una consideración importante. Cómo
suena una empresa cuando se comunica con sus clientes y clientes debe
permanecer constante. Por ejemplo, un bufete de abogados usaría un enfoque
profesional muy educado, mientras que una tienda de surf de California usaría
un tono más informal.
https://www.marketing91.com/brand-communication/
El modelo de marca de Aeker
El Modelo de Marca de Aaker, propuesto por David Aaker, se
centra en el valor de marca y la construcción de una identidad sólida. Este
modelo considera la lealtad a la marca, el conocimiento de la marca, las
asociaciones de marca y la calidad percibida como los pilares clave para crear
valor para la empresa.
Componentes del Modelo de Aaker:
Lealtad a la Marca:
La lealtad a la marca se refiere a la probabilidad de que un
cliente continúe comprando la misma marca en lugar de optar por la competencia.
Es un activo valioso que genera compras repetidas y boca a boca positivo.
Conocimiento de Marca:
Este componente se refiere al nivel de familiaridad y
reconocimiento que tiene el público con una marca específica dentro de su
categoría de producto.
Asociaciones de Marca:
Son los pensamientos y sentimientos que los consumidores
asocian con una marca. Estas asociaciones pueden ser racionales o emocionales y
pueden incluir atributos del producto, beneficios percibidos, valores de la
marca y otros factores.
Calidad Percibida:
Es la percepción que tienen los consumidores sobre la
calidad de los productos o servicios de una marca. Esta percepción puede
influir en las decisiones de compra y la lealtad del cliente.
Dimensiones de la Identidad de Marca:
El modelo de Aaker también destaca la importancia de la
identidad de marca, que se construye a través de cuatro perspectivas:
Marca como Producto:
Se centra en las características y beneficios funcionales de
la marca.
Marca como Organización:
Se refiere a la imagen que proyecta la empresa a través de
su cultura, valores y prácticas.
Marca como Persona:
Implica la personalidad que se le atribuye a la marca, lo
que ayuda a crear una conexión emocional con los consumidores.
Marca como Símbolo:
Son los elementos visuales, como logotipos o símbolos, que
representan la marca y ayudan a su reconocimiento.
En resumen, el modelo de Aaker proporciona un marco para
comprender y gestionar el valor de marca, destacando la importancia de
construir una identidad sólida y duradera que resuene con los
consumidores.
¿Qué es un diagrama de esencia de marca y cómo puede ayudar
a organizar ideas?
Un diagrama de esencia de marca es una herramienta poderosa
que ayuda a organizar y aclarar las ideas y conceptos clave que subyacen a una
marca. Está diseñado para ofrecer una visión general clara y concisa de lo que
la marca representa para sus clientes. Al desglosar la esencia de marca en
varios componentes, el diagrama sirve como marco para comprender y transmitir
los atributos únicos de la marca, sus beneficios, su personalidad, su fuente de
autoridad y apoyo, sus implicaciones para el cliente, su impacto emocional y su
posicionamiento.
Los siete componentes de un diagrama de esencia de marca son
los siguientes:
Atributos: Son las características distintivas de la
marca. Pueden abarcar desde aspectos físicos en el caso de productos tangibles
hasta cualidades más intangibles en el caso de productos SaaS o tecnológicos.
Beneficios: Este componente se centra en lo que los
clientes obtienen o experimentan como resultado directo del uso del producto o
servicio de la marca. Destaca las ventajas y el valor que reciben.
Personalidad: Descrita a través de un conjunto de
adjetivos, la personalidad de la marca define su carácter único y la distingue
de sus competidores, capturando el tono, la voz y la vibra general de la marca.
Fuente de Autoridad y Respaldo: Este componente sienta
las bases de la credibilidad y la experiencia de la marca. Abarca factores como
la trayectoria de la marca, el reconocimiento del sector, los premios, los
testimonios de clientes o la investigación científica.
Implicaciones para el cliente: Basándose en los
elementos anteriores, esta sección profundiza en lo que la marca representa
para sus clientes ideales. Explora cómo la marca se alinea con sus valores,
necesidades, deseos y aspiraciones.
Impacto emocional: Este componente explora la respuesta
o conexión emocional que la marca evoca en sus clientes, con el objetivo de
identificar y articular los sentimientos y emociones específicos que surgen
cuando los clientes interactúan con la marca.
Posicionamiento/Esencia de la marca: El paso final
consiste en integrar todos los elementos y sintetizarlos en una declaración
concisa que resuma las conclusiones clave para los clientes. Esta declaración
va más allá de una declaración de posicionamiento formal, ofreciendo una
esencia de marca cohesiva e impactante.
Al utilizar un diagrama de esencia de marca, puede aportar claridad y estructura al proceso de desarrollo de la marca. Proporciona una representación visual que ayuda a las partes interesadas a comprender y comunicar la propuesta de valor única de la marca, guiando tanto la redacción como la inspiración del diseño.
¿Cómo escribir una declaración de posicionamiento de marca?
Una declaración de posicionamiento de marca es una declaración concisa y convincente que se alinea con las necesidades de su público objetivo y lo diferencia de la competencia. Para redactarla, identifique a su público objetivo, destaque su diferenciación única, demuestre su propuesta de valor y establezca sus argumentos. A continuación, combine estos elementos en una declaración concisa.
A continuación se muestra una fórmula básica para crear una declaración de posicionamiento de marca poderosa:
Público objetivo: ¿Quién es su cliente objetivo?
Diferenciación : ¿Qué hace única a tu marca? ¿Cuál es tu...
Propuesta de valor : ¿Qué valor aporta su marca al público objetivo?
Punto de prueba : ¿Qué evidencia respalda su diferenciación y propuesta de valor?
Combinando estos elementos obtenemos la fórmula de posicionamiento:
"Para [Público Objetivo], [Marca] es la única [Su Mercado] que [Diferenciación] debido a [Punto de Prueba]".
Esta declaración comunica concisamente la esencia de su marca, ofreciendo una imagen clara de quién es, a quién sirve y qué la distingue en su sector. Debe guiar sus esfuerzos de marketing y garantizar la coherencia en todos los canales de comunicación.
¿Cómo se debe abordar el posicionamiento de marca utilizando
un enfoque de arriba hacia abajo?
El posicionamiento de marca se puede abordar con un enfoque descendente, comenzando con la idea principal. Comienza definiendo el mensaje o concepto central que diferencia tu marca. Luego, construye los demás componentes del marco de posicionamiento de marca, como la propuesta de valor, el público objetivo, la declaración de misión, el tono de voz, el discurso de ascensor, los pilares del mensaje y ejemplos de puntos de contacto. Al comenzar con la idea principal y avanzar hacia abajo, te aseguras de que todos los elementos se alineen con el posicionamiento central de tu marca y lo respalden.
¿Cómo se mide el éxito del posicionamiento de marca?
El éxito del posicionamiento de marca se puede medir mediante diversos métodos, como encuestas de reconocimiento de marca, análisis de cuota de mercado y comentarios de los clientes. Evaluar periódicamente estas métricas permite evaluar la eficacia del posicionamiento de marca y realizar los ajustes necesarios.
El posicionamiento de marca es una de las pocas áreas que puedes controlar por completo en tu negocio, y tiene un gran impacto. Aquí tienes ejemplos de marcas destacadas e influyentes y su posicionamiento para que veas a qué nos referimos.
1. Tesla: coches eléctricos, energía solar y limpia
Mientras muchos consumidores piensan enTeslaComo fabricante de automóviles, la marca se posiciona cada vez más como una empresa energética de alto rendimiento con una visión futurista. Esta estrategia se refleja en cada punto de contacto que ofrece (incluido su marketing), lo que le permite ocupar una posición "premium" en cada mercado en el que entra, con sus correspondientes modelos de precios premium.
La misión de la empresa es "acelerar la transición del mundo hacia la energía sustentable", con valores que enfatizan el beneficio ambiental, la seguridad y simplemente la diversión: el objetivo de Tesla es hacer que cada vehículo sea lo más divertido posible, con características como sistemas de juego y huevos de Pascua.
Cómo aplicar la estrategia de Tesla a su marca:
Para emular a Tesla, debe posicionar su marca como pionera y vanguardista en su sector. Su misión debe estar en sintonía con los valores sociales vigentes y reflejarse en cada interacción con la marca.
2. Apple: (anteriormente conocida como) Piensa diferente
Apple es un ejemplo clásico de una marca fuerte. Apple fabrica computadoras hermosas e innovadoras que se diferencian de cualquier otra en el mercado. Su mensaje resalta las mismas cualidades en sus consumidores a través de sus productos: si eres un usuario de Apple, también eres innovador, imaginativo y creativo.
A pesar de no tener una declaración de misión formal, la filosofía de Apple está intrínsecamente arraigada en sus productos, promoviendo la creatividad, la innovación y la excelencia. Este posicionamiento implícito cautiva a quienes buscan diferenciarse del resto, creando una base de usuarios fieles que perciben los productos Apple como un símbolo de estatus.
Al igual que Tesla, Apple deja el precio de lado en la marca y se centra en el lujo, la innovación y el rendimiento.
Cómo aplicar la estrategia de Apple a tu marca:
A veces, las acciones hablan más que las palabras. En lugar de basarse en declaraciones de misión explícitas, plasme el posicionamiento de su marca en la calidad y funcionalidad de sus productos. Anime a los clientes a asociar su marca con un estilo de vida o un conjunto de valores específicos.
3. Trader Joe's: Tu tienda de barrio amigable
La empresa se ha diferenciado de los competidores por posicionamiento. La empresa se presenta como una "cadena nacional de supermercados de barrio". Ofrecen una experiencia de compra más cercana que la de competidores similares de alimentos premium como Whole Foods. Este posicionamiento conecta con los consumidores que buscan una experiencia de compra personalizada y sin estrés.
Las tiendas ofrecen una amplia gama de alimentos asequibles y deliciosos, y se esfuerzan por hacer de la compra una experiencia divertida. La temática náutica de la tienda se refleja en todos los recursos de la marca: desde los expositores y los uniformes hawaianos para el personal, hasta el diseño del sitio web y los mensajes.
Como dicen en su sitio web, «si un artículo no convence en nuestras tiendas, se pierde en la pasarela para buscar otro producto». Esa simple frase ejemplifica su compromiso de ofrecer valor mediante productos de calidad a precios razonables en un ambiente agradable.
Cómo aplicar esta estrategia a tu marca:
Preste mucha atención a las necesidades de sus clientes y cree una imagen de marca que las satisfaga. Posicione su marca como la solución a sus problemas y asegúrese de que este posicionamiento se refleje en todos los aspectos de su negocio.
4. Dollar Shave Club: Afeitarse. Ahorrar dinero.
El nombre por sí solo demuestra uno de los aspectos principales deClub de afeitado de dólarPropuesta de valor: bajo costo. Dollar Shave Club ha centrado su posicionamiento en la asequibilidad y la conveniencia, creando una marca accesible para el consumidor promedio.
Mientras que su competidor, Gillette, es más caro y tiene un mensaje y una marca muy masculinos, Dollar Shave Club es más atrevido e informal. Gillette tiene una imagen muy elegante y actores que parecen modelos. Club de afeitado de dólar presenta a personas de apariencia promedio dentro de un amplio rango de edad que son más identificables para los consumidores.
Su tono accesible y humorístico añade un toque único a su marca, haciéndola memorable.
Dollar Shave Club ha revolucionado el mercado al centrarse en la asequibilidad y la comodidad. Su estrategia de posicionamiento, que consiste en presentar a personas cercanas en su marca, crea una imagen refrescante, auténtica y cercana. Su marca es más económica, más atrevida y más práctica que la de la competencia.
Cómo aplicar esta estrategia a tu marca:
Para reflejar la estrategia de Dollar Shave Club, desafíe las normas del sector y escuche la opinión de los clientes sobre la competencia. Identifique las carencias del mercado y posicione su marca como la mejor solución: ya sea por conveniencia, asequibilidad o una voz de marca única, concéntrese en esos aspectos para su posicionamiento.
5. Nike: Simplemente hazlo
Nike creó su producto centrándose en el rendimiento y la innovación. Inventaron el calzado tipo waffle y desarrollaron su marca dirigiéndose a atletas profesionales. La línea de productos Nike se ha expandido y ofrece ropa y equipo deportivo que mejora el rendimiento.
Su marca y mensaje se centran en el empoderamiento, desde su lema “Just Do It” hasta su homónimo, la diosa griega de la victoria. Sus modelos y atletas no sonríen y están felices, sino que realizan actividades físicas con caras de juego.
La marca Nike se centra en el concepto de innovación que te ayuda a rendir al máximo en todo momento.
Su estrategia de posicionamiento, centrada en la excelencia deportiva y el empoderamiento, inspira a los consumidores a superar sus límites. Esta resonancia emocional contribuye a generar lealtad a la marca.
Cómo aplicar la estrategia de Nike a tu marca:
Incorpora un elemento motivacional al posicionamiento de tu marca. Esto inspirará a tus clientes y creará un profundo vínculo emocional con tu marca.
6. HubSpot: Ayudando a millones a crecer mejor
CRM de HupSpot acuñó el término “inbound marketing”, una metodología centrada en el cliente que construye una marca fuerte y evangeliza a los clientes.
La plataforma de HubSpot se diseñó inicialmente para ayudar a las empresas a atraer visitantes a su sitio web, convertir leads, cerrar ventas y deleitar a los promotores. Ahora, la amplia gama de "Hubs" ofrece herramientas y funciones avanzadas para las necesidades de ventas, marketing y servicios de las empresas
Centran la marca en ayudar a las empresas a crecer mejor, lo que las distingue de otras empresas de software que solo venden productos SaaS o tecnológicos. HubSpot ofrece una promesa de marca imperecedera que siempre será relevante: te ayudamos a crecer mejor.
Cómo aplicar la estrategia de HubSpot a tu marca:
Asegúrese de que su promesa de marca aporte valor al cliente. Este enfoque centrado en el cliente diferenciará su marca y fomentará su fidelización.
7. Drift: Nunca más pierdas una pista
La deriva fue pionera Marketing Conversacional y construyó una herramienta enfocada en un aspecto diferente del marketing de cualquier otra tecnología que ingresa al mercado.
A diferencia de otras herramientas emergentes que promueven la automatización, Drift se centra en las interacciones interpersonales en las ventas. Las personas compran a otras personas, y la marca Drift se basa en la convicción de que la interacción humana es esencial para las ventas actuales. Esto es innovador y atractivo para las empresas cansadas de las interacciones impersonales.
Incluso escribieron un libro sobre su ideología titulado "esto no escalará" y demostraron cómo alcanzaron el éxito priorizando a las personas sobre la eficiencia. Como marca, Drift busca redefinir la experiencia de compra B2B, haciéndola más humana y personalizada.
Cómo aplicar la estrategia de Drift a tu marca:
Piensa en cómo puedes renovar las normas de tu sector. Considera lo que realmente les importa a tus clientes. ¿Qué triste realidad ha saturado la experiencia general del mercado? Si valoran las conexiones personales, posiciona tu marca como la que prioriza las relaciones genuinas sobre las transacciones impersonales.
8. Starbucks: Una persona, una taza y un barrio a la vez
Starbucks es la cadena de cafeterías más grande del mundo y ha construido su marca en torno a varios pilares clave. Uno de ellos es la comodidad: hay un Starbucks en casi cada esquina. También ofrecen una amplia gama de opciones de alta calidad, además del café, para que haya algo para todos los gustos. Y, por último, se centran en la experiencia, creando un ambiente cálido y acogedor en sus locales.
Starbucks es sinónimo de café y ha construido una marca asociada con la calidad, la comodidad y la experiencia. Cuentan con una clientela muy fiel y suelen beneficiarse de su viralización en plataformas como TikTok, donde su público experimenta con pedidos de bebidas.
Cómo aplicar la estrategia de Starbucks a tu marca:
La consistencia es clave. Ya sea la calidad de sus productos o la experiencia que ofrece, asegúrese de que sus clientes siempre puedan confiar en que su marca cumplirá con sus expectativas.
9. Airbnb: Tu mundo vale la pena compartir
Airbnb es un mercado en línea que permite a las personas publicar, encontrar y alquilar casas de vacaciones.
Han creado una marca con la idea de ofrecer experiencias de viaje únicas. Puedes encontrar un Airbnb en casi todos los países, y cada uno ofrece una experiencia única. Se centran en el trato personal y en guías locales que pueden mostrarte su ciudad como un amigo. Esto atrae a viajeros que buscan alojamiento que ofrezca más que solo un lugar para dormir.
La marca AirBnB ofrece experiencias de viaje únicas que no encontrarás en ningún otro lugar. Su enfoque en las experiencias locales y la conexión personal los distingue de otras marcas de viajes.
Cómo aplicar la estrategia de Airbnb a tu marca:
Procura ofrecer experiencias, no solo productos o servicios. Comprende las necesidades y deseos más profundos de tus clientes y posiciona tu marca como la solución. Crea una conexión auténtica y personal con tus clientes que diferencie tu marca.
10. Southwest Airlines: Tarifas bajas. Nada que ocultar.
Es una aerolínea de bajo costo que ofrece vuelos por todo Estados Unidos. Conocida por los viajeros como la "aerolínea amigable", Southwest afirma que su propósito es "conectar a las personas con lo que es importante en sus vidas mediante viajes aéreos amigables, confiables y de bajo costo"
La marca Southwest se centra en ser una aerolínea económica
sin sacrificar la calidad ni el servicio al cliente. Su enfoque en su gente,
tanto empleados como clientes, les ha ayudado a construir una marca sólida,
sinónimo de buen ambiente y vuelos económicos.
Cómo aplicar esta estrategia a tu marca:
Ofrezca un valor excelente sin sacrificar la calidad. Resalte el carácter de su marca y su compromiso con la satisfacción del cliente, haciendo que sus consumidores se sientan valorados y parte de la comunidad de su marca.
11. Chipotle: Alimentos con integridad
Chipotle es una cadena de restaurantes de comida rápida informal enfocada en la cocina de inspiración mexicana. Los clientes asocian la marca con comida saludable y sabrosa: son conocidos por ofrecer una amplia variedad de platillos, personalizables al gusto de cada cliente. Chipotle tiene un firme compromiso con la sostenibilidad, utilizando ingredientes de agricultores locales y sostenibles.
Chipotle se distingue de otras cadenas de comida rápida por su enfoque en la frescura, la sostenibilidad y la personalización. Este posicionamiento atrae a los consumidores que buscan comida rápida nutritiva y son conscientes del origen de sus alimentos.
Cómo aplicar esta estrategia a tu marca:
¿Qué es importante para tus clientes más allá del producto o servicio principal que ofreces? Para Chipotle, eran los ingredientes saludables y las prácticas sostenibles. Usa esta información para definir el posicionamiento de tu marca.
12. Patagonia: Construir el mejor producto, sin causar daños innecesarios
Patagonia es una empresa de ropa para actividades al aire libre especializada en la venta de ropa y equipo para actividades como senderismo, acampada y surf. Los clientes asocian la marca con productos sostenibles y de alta calidad.
Patagonia ha construido su marca en torno a la gestión ambiental y la responsabilidad social. Utiliza materiales y prácticas sostenibles en sus productos y dona el 1% de sus ventas a causas ambientales. Patagonia también se centra en la responsabilidad social, garantizando un trato justo y salarios dignos a todos sus trabajadores.
El posicionamiento de Patagonia como una marca consciente del medio ambiente no sólo la diferencia en el mercado sino que también resuena con el creciente número de consumidores preocupados por la sustentabilidad ambiental.
Cómo aplicar la estrategia de Patagonia a tu marca:
El posicionamiento de tu marca debe reflejar tus creencias y valores fundamentales. Si tu marca defiende una causa, incorpórala a tu posicionamiento y comunícala claramente a tu público objetivo.
https://www.newbreedrevenue.com/blog/7-examples-of-strong-brand-positioning-and-why-they-work
Por: Dennys Moreira L. Máster en MBA y Lcdo. En mercadotecnia.
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