¿Qué sucede cuando las marcas dejan de anunciarse? Estudios demuestran que efectivamente, las ventas disminuyeron para la mayoría de las marcas que dejaron de anunciarse, y la disminución se volvió más común y de mayor magnitud a medida que las marcas pasaban más tiempo sin publicidad.

 

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Encuentros subconscientes: cómo la exposición de la marca afecta sus elecciones

Los productos con marcas visibles están en todas partes; muchas veces ni siquiera los notamos. Pero, ¿Cuánto afectan esas exposiciones desapercibidas a las elecciones de marca? Bastante, según un nuevo estudio del Journal of Consumer Research.

"Por ejemplo, en una mañana cualquiera, uno podría pasar a varias personas con café Starbucks en la mano. ¿Afectará esta exposición repetida la decisión de un observador de seleccionar café Starbucks si se le da a elegir entre marcas de café? Demostramos que la respuesta es sí, y que la exposición repetida a una marca conducirá a una mayor probabilidad de seleccionar esa marca", escriben los autores.

En el primer estudio, los participantes del estudio de pregrado vieron fotos de personas que realizaban actividades cotidianas, como esperar el autobús. La mayoría de los participantes no eran conscientes de la presencia de la marca. Cuantas más imágenes de Dasani veían, más probable era que lo eligieran de una lista de marcas.

En estudios posteriores, los participantes vieron las mismas fotos, pero también se distrajeron con la música de los auriculares y fueron expuestos a destellos subliminales del logotipo de Dasani. Los investigadores descubrieron un efecto de reacción violenta: las personas con muchas exposiciones subliminales a la marca y muchas exposiciones incidentales a ella no eran tan propensas a elegirla.

En un estudio final, los participantes tenían más probabilidades de elegir Dasani después de ver fotos de personas con gorras con el logotipo de su universidad (con Dasani cerca) que fotos de personas con el logotipo de un equipo rival .

"En esencia, los consumidores actúan como sus propios investigadores de mercado implícitos, registrando información sobre la frecuencia de exposición de la marca y sus usuarios y utilizando esa información para elegir la marca", concluyen los autores.

En 2007, los investigadores llevaron a estudiantes universitarios a un laboratorio de computación y les pidieron que leyeran un artículo web sobre educación en línea. Se les dijo a los estudiantes que, una vez terminado, se les preguntaría sobre el artículo. Pero lo que los investigadores realmente querían saber era cómo se sentían los estudiantes acerca de los anuncios que se mostraban encima.

Mientras los estudiantes leían, los anuncios publicitarios al azar rotaban sobre el artículo cada cinco segundos. A un grupo de estudiantes se le mostró ocasionalmente un anuncio que promocionaba una cámara digital de una marca inventada. Un segundo grupo (el grupo de control) nunca lo recibió.

Más tarde, cuando se les pidió a los estudiantes que evaluaran algunos de los anuncios, los estudiantes del primer grupo calificaron el anuncio de la cámara digital mucho más favorablemente que los estudiantes del grupo de control. Ninguno de los grupos recordaba haber visto el anuncio antes.

El fenómeno en juego aquí es el mero efecto de exposición. El experimento anterior es solo uno de los cientos, desde que el histórico estudio de Robert Zajonc en 1968 popularizó el efecto de mera exposición, que lo respalda.

¿QUÉ ES EL EFECTO DE LA MERA EXPOSICIÓN?

Un fenómeno que hace que a las personas les guste más algo como resultado de una exposición previa, aunque sea breve y fugaz.

Para estar “simplemente expuesto” a un objeto, una persona tiene que al menos percibirlo. Sin embargo, su atención generalmente se dirige a otra parte, como los estudiantes en el experimento anterior que notaron los anuncios, pero realmente no se enfocaron en ellos porque estaban leyendo.

Anthony Grimes, profesor titular de marketing en la Universidad de Sheffield que escribió su tesis doctoral sobre el mero efecto de exposición, dijo a Built In que todavía hay valor para las marcas cuando sus anuncios se notan, incluso si la atención es breve.

"Estos encuentros fugaces y repetidos, sin embargo, pueden crear una calidez hacia las marcas", dijo Grimes, que "se tiene en cuenta en los juicios y el comportamiento del consumidor en el futuro". Si bien una breve exposición única a un anuncio es suficiente para que alguien lo vea de manera más favorable, los estudios revelan que las exposiciones repetidas son aún más efectivas, dijo Grimes.

Incluso si no hace clic en el anuncio de zapatillas que lo ha estado siguiendo por Internet durante toda la semana, el hecho de que haya tenido encuentros repetidos con él, incluso si lo registra solo superficialmente, significa que es más probable que busque que sus competidores en igualdad de condiciones.

Si bien este efecto de exposición repetida encuentra una aplicación obvia en los esfuerzos de reorientación en línea, los especialistas en marketing también pueden tenerlo en cuenta al crear campañas integradas en múltiples canales mediante el uso de imágenes y mensajes consistentes.

Cada impresión, por fugaz que sea, puede ayudar a aumentar el favor.

Las ventas de una marca son como la altura a la que vuela un avión. La inversión publicitaria es como sus motores: mientras los motores están funcionando, todo está bien, pero cuando los motores se detienen, finalmente comienza el descenso.

Simón Broadbent

 El gasto en publicidad se puede reducir por muchas razones. En una recesión u otros momentos de presión financiera, por ejemplo, cuando se requieren recursos con urgencia en otras áreas del negocio, la publicidad puede parecer una actividad discrecional o un lujo prescindible. Debido a que el presupuesto de publicidad generalmente no es fijo, se puede desviar rápidamente con poca antelación. En algunos casos, la mala planificación del presupuesto o el gasto adicional debido a la estacionalidad (o ciertos eventos de gran alcance) pueden agotar el presupuesto durante algún tiempo hasta la próxima asignación de fondos de la marca. 

¿Qué sucede cuando las marcas dejan de anunciarse?

Detener la publicidad de una marca y embolsarse el presupuesto también es una manera fácil de mejorar las ganancias netas. Tales decisiones financieras se conocen como 'ordeñar' la marca, y aunque puede ser una solución efectiva para un negocio a corto plazo, es una apuesta con apuestas potencialmente altas. Es una apuesta porque se sabe poco sobre las posibles consecuencias.

Entonces, independientemente de por qué las marcas dejan de anunciarse, es importante que entendamos qué sucede cuando lo hacen. ¿Cómo se ven afectadas las ventas? ¿Qué tan grandes pueden ser las consecuencias?

 Estudios demuestran que efectivamente, las ventas disminuyeron para la mayoría de las marcas que dejaron de anunciarse, y la disminución se volvió más común y de mayor magnitud a medida que las marcas pasaban más tiempo sin publicidad. Una excepción clave fueron las marcas que eran grandes y estaban creciendo antes de que dejaran de anunciarse; estas grandes marcas en crecimiento tendieron a mantener una trayectoria ascendente sin publicidad en los medios masivos (incluso después de dos años en algunos casos). Habrá que tener en cuenta que todas estas marcas volvieron a activar la publicidad después de su pausa de uno o dos años, por lo que no pudimos estudiar qué podría haber sucedido si se hubieran detenido por más tiempo.

Si bien puede ser tentador retirar el presupuesto de publicidad para aumentar las ganancias, la evidencia sugiere que al hacerlo se corre el riesgo de poner a la marca en una trayectoria descendente de ventas. Sin refrigerio, la disponibilidad mental se erosiona. Los períodos de silencio amplían la brecha entre los consumidores que realizan una compra de categoría y la última vez que ven publicidad de la marca. En esta brecha pueden ser empujados por la publicidad de un competidor, o sus vínculos de marca críticos basados ​​en la memoria se erosionarán, y por lo tanto es menos probable que piensen en usted, especialmente si son compradores ocasionales. Y dado que los compradores de marcas ligeras son el grupo más grande de la base de clientes de cualquier marca y son el grupo más importante para el crecimiento de la marca, el tiempo fuera del aire podría resultar costoso, especialmente para las marcas más pequeñas.

 Mantener la cuota de mercado de una marca requiere una cuota de voz suficiente para su tamaño. Las desviaciones negativas de este punto de referencia (es decir, la infrautilización) pueden provocar pérdidas en la cuota de mercado. Sin embargo, este estudio presenta evidencia de que las grandes marcas en crecimiento pueden escapar de graves consecuencias negativas a corto plazo cuando se detiene la publicidad, aunque podrían haber crecido aún más rápido con el apoyo de la publicidad.

No espere a revelar el nombre de la marca: el efecto de la colocación del nombre de la marca en la eficacia de la publicidad televisiva

¿La publicidad es más efectiva cuando el nombre de la marca anunciada se revela al comienzo de un mensaje publicitario o cuando se retiene hasta el final del mensaje? Dada la propensión de la publicidad a ocultar el nombre de la marca, los anunciantes aparentemente presumen lo último, tal vez porque creen que la práctica mantiene la atención en el anuncio. El modelo de red de la memoria y las teorías relacionadas del aprendizaje asociativo implican una eficacia publicitaria superior cuando el nombre de la marca se presenta al comienzo de un anuncio. Se realizó un experimento para probar esta proposición. Varios anuncios de televisión galardonados se remasterizaron para revelar el nombre de la marca al principio o al final del anuncio. Los resultados apoyan la predicción de que la publicidad es más efectiva cuando el nombre de la marca aparece al principio del anuncio. La evidencia es consistente con la conclusión de que el efecto fue causado por el fortalecimiento de la asociación de memoria entre el nombre de la marca y las implicaciones evaluativas del contenido publicitario, no por ningún efecto de la ubicación del nombre de la marca en el gusto por la publicidad, el recuerdo del nombre de la marca o la accesibilidad a contenido publicitario.

Por: Dennys Moreira L. Máster en MBA y Lcdo. En Mercadotecnia.

Referencia:

https://www.journals.uchicago.edu/action/showPublications?pubType=journal&startPage=&alphabetRange=s

https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/

https://builtin.com/marketing/mere-exposure-effect

University of Chicago Press Journals. "Subconscious Encounters: How Brand Exposure Affects Your Choices." ScienceDaily. ScienceDaily, 15 October 2008. <www.sciencedaily.com/releases/2008/10/081014111202.htm>.