MERCADOTECNIA GLOBAL, SELECCIÓN DE ESTRATEGIA LOCALIZADA O ESTANDARIZADA
INTRODUCCION
El
marketing global se centra en estrategias para comercializar productos en
diferentes mercados, eligiendo entre estandarización y localización.
Por lo tanto, se debe considerar que el marketing siempre
debe conectar con la audiencia en el tiempo y momento adecuado eso significa
que los esfuerzos de las pequeñas y medianas empresas debe estar actualmente
donde están ellos, es decir en el Internet por lo que no hay duda de que se
debe aplicar marketing digital
La
estrategia de estandarización busca un plan coherente a nivel mundial,
aprovechando la tecnología y reduciendo barreras comerciales, como lo hace
Coca-Cola y cerveza Pilsener. Por otro lado, la estrategia de localización
adapta el marketing a las necesidades específicas de cada mercado, conectando
con diferentes públicos sin perder la esencia de la marca. Esto implica
entender las particularidades culturales y ofrecer una experiencia de marca que
resuene con los consumidores locales.
DESARROLLO
Posicionamiento
de Marcas en Ecuador
El
análisis del posicionamiento de marcas en Ecuador, como Cerveza Pilsener y
Coca-Cola, revela la complejidad y la importancia de las estrategias de
marketing en un entorno cultural diverso y en constante evolución.
Por
ejemplo, Coca-Cola utiliza una estrategia de estandarización global para
comercializar sus productos en múltiples países.
“Respecto
de los niveles de consumo, éstos vienen determinados por tres factores
principales: o El crecimiento de la población; o La capacidad adquisitiva y
precio; y, o Los patrones de consumo o preferencias” (Galindo, 2009, p. 10).
El
enfoque de la investigación se centra en la evaluación del grado de compromiso
(engagement) en la experiencia de consumo de Cerveza Pilsener, empleando tecnología
biométrica de neuromarketing. Esto tiene como finalidad establecer la
percepción y posición de la marca en la mente de los consumidores
La
capacidad de estas marcas para adaptarse a los cambios culturales y sociales ha
sido fundamental para su éxito y relevancia en el mercado ecuatoriano.
1.
Importancia de la Cultura Local
Ecuador
es un país con una rica diversidad cultural, que influye en las preferencias y
comportamientos de los consumidores. Las marcas que logran entender y conectar
con esta diversidad cultural tienen una ventaja competitiva significativa. En
este sentido, tanto Pilsener como Coca-Cola han demostrado una notable
habilidad para integrar elementos culturales en sus campañas publicitarias. Por
ejemplo, Pilsener utiliza el humor y las tradiciones locales en sus anuncios,
mientras que Coca-Cola se enfoca en valores familiares y celebraciones típicas,
lo que resuena profundamente con los consumidores ecuatorianos.
De acuerdo con Solomon (2017), aunque dos grupos de consumidores
puedan adquirir un producto al mismo precio, las diferencias surgen al
considerar sus otras compras. Esto resalta la necesidad de ir más allá de los
datos de compra y demográficos para entender realmente el mercado, como en el
análisis de complementariedad de productos (p.
482).
En
Ecuador, el consumo de Pilsener y Coca-Cola refleja la importancia de entender
más allá de los precios. Ambos productos se benefician de estrategias que
consideran la complementariedad y las preferencias culturales, lo que influye
en las decisiones de compra de los consumidores.
La época
en que un consumidor crece y se convierte en un adulto establece un vínculo
cultural con otros millones de individuos que nacieron durante el mismo periodo
Además,
las generaciones X, Y y Z tienen vínculos culturales que influyen en su consumo
de Coca-Cola y Pilsener. Las estrategias de mercadotecnia se adaptan a sus
valores y estilos de vida, utilizando canales digitales y experiencias
personalizadas para conectar con cada grupo.
2.
Estrategia de Estandarización
La
estrategia de estandarización permite a las marcas mantener una imagen
coherente en diferentes mercados, lo que es crucial para la construcción de una
marca fuerte. En el caso de Coca-Cola, su mensaje global de felicidad y
conexión se ha mantenido constante, facilitando su reconocimiento a nivel
internacional. Esta coherencia en la imagen de marca ayuda a generar confianza
y lealtad entre los consumidores, quienes pueden identificar la marca
independientemente del contexto cultural.
De
acuerdo con UAPA (2023) se centra en desarrollar un plan de acción para
comercializar un producto o marca en múltiples países. El objetivo es lograr
coherencia y crear atractivo global y se argumenta que las barreras comerciales
están disminuyendo, impulsadas por los avances tecnológicos y la tendencia de
las empresas a adoptar estrategias con un enfoque global ( p. 28).
Según
UAPA (2009) “Los partidarios de estandarización creen que existe una unión de
culturas con demandas medioambientales y de clientes similares en todo el
mundo” (p. 28).
3.
Estrategia de Localización
Por otro
lado, la estrategia de localización es igualmente vital. Las marcas que adaptan
sus mensajes y productos a las particularidades del mercado local pueden captar
mejor la atención y el interés de los consumidores. Pilsener, al incorporar
elementos de la cultura ecuatoriana en su marketing, ha logrado fortalecer su
conexión emocional con el público. Este enfoque no solo aumenta la relevancia
de la marca, sino que también fomenta un sentido de pertenencia entre los
consumidores.
Se trata
de adaptar el marketing a las particularidades y necesidades de cada mercado
local. Implementar diversas estrategias y métodos de marketing localizados.
Dice
UAPA (2023) que se sostiene las barreras comerciales y están disminuyendo
gracias a los avances tecnológicos, lo que lleva a las empresas a adoptar cada
vez más estrategias con una perspectiva global en su enfoque comercial (p. 28).
El
objetivo es conectar con múltiples públicos sin perder la esencia de la marca.
En el marketing global se deben tener en cuenta los siguientes factores:
1).-
Entendiendo el mercado global
2).-Adaptación
a las normas culturales
3).-
Cree una experiencia de marca consistente en todos los países
4).-
Mantener la alineación estratégica de la información
4.
Desafíos y Oportunidades
A pesar
de los éxitos de estas marcas, también enfrentan desafíos en un entorno
cambiante. La globalización y el acceso a información a través de internet han
llevado a los consumidores a ser más críticos y exigentes. Por lo tanto, las
marcas de Cerveza Pilsener y Coca-Cola deben estar atentas a las tendencias
culturales y sociales, y ser capaces de adaptarse rápidamente.
Esto
implica no solo entender el contexto actual, sino también anticipar cambios
futuros en las preferencias del consumidor.
La
cultura global o también denominada cultura mundial es un fenómeno que ha
surgido desde hace algunos años, a partir de la cada vez mayor cantidad de
interconexiones que se han ido desarrollando entre diferentes culturas
De
acuerdo con UAPA (2023), el marketing global es el proceso de desarrollar e
implementar estrategias de marketing a escala globa. Decidir entre una
estrategia de marketing estandarizada, una única para todos los mercados o
adaptar sus enfoques a las particularidades locales. Algunos abogan por la
estandarización, mientras otros destacan la importancia de la adaptación (p. 27-28).
RECOMENDACIONES
Estrategia
para Estandarización
El
objetivo principal de una estrategia de producto es garantizar que las ofertas
de una empresa se adapten para satisfacer las necesidades únicas de su público
objetivo y se formulen para lograr objetivos comerciales específicos (Comm, 2024, párrafo 7).
Para
Coca-Cola y Cerveza Pilsener en Ecuador, la estrategia de estandarización debe
enfocarse en:
1.
Imagen de Marca: Mantener una identidad visual coherente y atractiva a nivel
global.
2.
Comunicación: Utilizar mensajes universales que resuenen con las emociones de
los consumidores.
3. Distribución:
Asegurar una amplia disponibilidad en puntos de venta clave.
4.
Promociones: Implementar campañas globales adaptadas a la cultura local,
enfatizando la calidad y el disfrute compartido.
La
mercadotecnia debe integrar estos elementos para maximizar el impacto en el
mercado ecuatoriano.
Estrategia
para Localización
Al definir cuidadosamente los objetivos de un
producto, el público objetivo, el posicionamiento en el mercado y la propuesta
de venta única, este marco estratégico garantiza que las organizaciones puedan
crear y ofrecer soluciones centradas en el cliente que satisfagan las
necesidades de los consumidores e impulsen el éxito empresarial (Comm, 2024, párrafo 4).
Para
Coca-Cola y Cerveza Pilsener en Ecuador, la estrategia de localización debe
centrarse en:
1.
Adaptación de Productos: Desarrollar sabores y presentaciones que se alineen
con las preferencias locales, como ediciones limitadas de cervezas o sabores
únicos de Coca-Cola.
2.
Campañas Publicitarias Locales: Crear anuncios que reflejen la cultura
ecuatoriana, utilizando celebridades locales y festividades populares para
conectar emocionalmente con el consumidor.
3.
Distribución Estratégica: Asegurar que los productos estén disponibles en
tiendas y eventos locales, como ferias y festivales.
4.
Interacción Comunitaria: Patrocinar eventos locales y actividades comunitarias
para fortalecer la presencia de marca y fomentar la lealtad del consumidor.
La
mercadotecnia debe enfocarse en resaltar estos elementos para maximizar el
impacto en el mercado ecuatoriano.
CONCLUSION
El
posicionamiento de marcas en Ecuador es un proceso dinámico que requiere un
equilibrio entre la estandarización y la localización.
Las
marcas que logran este equilibrio, como Cerveza Pilsener y Coca-Cola, no solo
construyen una identidad sólida, sino que también establecen relaciones
duraderas con sus consumidores.
Este
enfoque dual les permite adaptarse a un entorno en constante cambio, asegurando
su relevancia y éxito en el competitivo mercado ecuatoriano.
A medida
que la cultura y las preferencias de los consumidores evolucionan, las marcas
deben continuar innovando y ajustando sus estrategias para mantenerse a la
vanguardia cultural.
Por:
Máster en MBA. Lcdo. Mercadotecnia
Dennys
Moreira L
Referencias
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de posicionamiento de las marcas de cerveza líderes en Ecuador, desde el punto
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