Relaciones públicas y Mercadotecnia: los profesionales de relaciones públicas a veces utilizan la publicidad pagada para ayudar a construir una imagen corporativa. Al considerar el uso de las ventas personales en sus campañas publicitarias, los gerentes de mercadotecnia deben evaluar el papel que desempeñará el vendedor.
Relaciones públicas y Mercadotecnia
Existen muchas maneras de definir las relaciones públicas. Algunos
comunicadores lo consideran un método para generar buena voluntad y una
reputación positiva entre las partes interesadas de una organización, como
clientes, prospectos, grupos comunitarios, accionistas y empleados. Dos
definiciones más completas provienen de una publicación de la industria, Public
Relations News y una asociación de la industria, Public
Relations Society of America:
- Las relaciones
públicas es la función de gestión que evalúa las actitudes públicas,
identifica las políticas y procedimientos de una organización con el
interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para
obtener la comprensión y la aceptación del público (Public Relations
News).
- Las relaciones
públicas ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a tomar
decisiones y funcionar de manera más eficaz al contribuir al entendimiento
mutuo entre grupos e instituciones. Sirve para armonizar las políticas
públicas y privadas (PRSA, 1982).
Aunque las personas en la industria tienen dificultades para definir las relaciones públicas, la mayoría está de acuerdo en que las relaciones públicas se encuentran entre las herramientas de comunicación de más rápido crecimiento y más efectivas disponibles para las organizaciones.
¿Por qué las
relaciones públicas están creciendo tan rápido y cómo encajan en la planeación
de la publicidad?
La respuesta a
la primera parte de la pregunta es que los consumidores conocedores de los
medios y bombardeados por los medios se están volviendo cada vez más escépticos
con respecto a los reclamos y lanzamientos de publicidad pagada. Se ha vuelto
más difícil para los métodos publicitarios tradicionales llegar a sus
audiencias, de ahí el crecimiento de las relaciones públicas, la mercadotecnia
directa, la promoción de ventas y los apoyos mediáticos.
¿Por qué
funcionan las relaciones públicas? En la mayoría de los casos, las relaciones
públicas se basan en la credibilidad de los respaldos de terceros para lograr
su eficacia como herramienta de comunicación. Al lograr que medios como
periódicos, revistas, televisión y radio hagan menciones favorables de
clientes, productos y servicios, ideas y posiciones de defensa, es más probable
que las audiencias de esos medios sean receptivos y acepten el mensaje.
Relaciones
públicas como función de gestión
Public Relations Society of America ha identificado seis áreas
principales de responsabilidad para los especialistas en relaciones públicas.
Este esquema proporciona una excelente descripción general del alcance y las
actividades asociadas con las relaciones públicas en las organizaciones en la
actualidad:
- Anticipar, analizar e
interpretar la opinión pública, las actitudes y los problemas que puedan
afectar, para bien o para mal, las operaciones y planes de la
organización.
- Asesorar a la
dirección en todos los niveles de la organización con respecto a
decisiones políticas, cursos de acción y comunicación, teniendo en cuenta
sus ramificaciones públicas y las responsabilidades sociales o ciudadanas
de la organización.
- Investigar, realizar y
evaluar, de manera continua, programas de acción y comunicación para
lograr la comprensión pública informada necesaria para el éxito de los
objetivos de una organización. Estos pueden incluir a la mercadotecnia,
las finanzas, la recaudación de fondos, las relaciones con los empleados,
la comunidad o el gobierno y otros programas.
- Planificar e
implementar los esfuerzos de la organización para influir o cambiar la
política pública.
- Establecer objetivos,
planificar, presupuestar, contratar y capacitar al personal, desarrollar
las instalaciones, en resumen, administrar los recursos necesarios para
realizar todo lo anterior.
- Entre los ejemplos del
conocimiento que puede ser necesario en la práctica profesional de las
relaciones públicas se incluyen las artes de la comunicación, la
psicología, la psicología social, la sociología, las ciencias políticas,
la economía y los principios de gestión y ética. Se requieren
conocimientos y habilidades técnicas para la investigación de opinión,
análisis de asuntos públicos, relaciones con los medios, correo directo,
publicidad institucional, publicaciones, producciones de películas/videos,
eventos especiales, discursos y presentaciones (PRSA, 1982).
Herramientas
para las relaciones públicas
Comunicados de prensa y publicidad: una de las herramientas más utilizadas
es la prensa o comunicado de prensa. Obtener publicidad favorable de un medio
de terceros es el uso principal de los comunicados de prensa para una
organización, producto o idea. El enfoque puede ser tan simple como el anuncio
de un próximo evento o tan complejo como una presentación de los puntos de
vista de la organización sobre temas complejos y políticas públicas. El
“control de daños” o corregir información desfavorable o inexacta es otro
propósito de los comunicados de prensa.
Debido a que la
publicidad no es remunerada y utiliza medios de terceros, la principal
desventaja es que la organización no tiene control sobre cómo los medios
utilizan el comunicado de prensa, si es que lo hacen. En las mejores
circunstancias, si el comunicado de prensa es verdaderamente de interés
periodístico y de gran interés para su audiencia, los medios de comunicación
asignan un reportero para que desarrolle su propia historia, lo que a menudo
resulta en una cobertura más completa. Muchas organizaciones también hacen que
sus comunicados de prensa estén disponibles en línea en sus sitios web para
futuras referencias de los medios de comunicación y otras partes interesadas.
Conferencias
de prensa: cuando una organización tiene una noticia importante que
anunciar, puede realizar una conferencia de prensa a la que invite a
representantes de los medios de comunicación a cubrir el evento en directo. Por
lo general, un miembro clave de la gerencia habla con la prensa, con
información de apoyo como comunicados de prensa, "antecedentes" y
otra información organizacional proporcionada a los periodistas. Las
conferencias de prensa deben reservarse para anuncios importantes y de interés
periodístico.
Historias
destacadas: cuando una organización tiene una historia más compleja que contar
o un mensaje que comunicar, desarrollará una historia destacada, más larga y
más narrativa que el típico comunicado de prensa.
Publicidad en
revistas comerciales: el público de la industria confía en las
publicaciones comerciales que sirven a su industria para mantenerse informado
sobre nuevos productos, noticias de la compañía, cambios organizacionales,
resultados financieros, entre otros. Los profesionales de relaciones públicas
envían frecuentemente comunicados de prensa e historias destacadas a
publicaciones comerciales especializadas que cubren su industria.
Publicidad
corporativa: los profesionales de relaciones públicas a veces utilizan
la publicidad pagada para ayudar a construir una imagen corporativa, explicar
la posición de una organización sobre diversos temas de interés público y de la
industria, influir en la legislación y, a veces, para hacer un anuncio
importante, como la resolución de una disputa laboral, una fusión u otro hecho
significativo.
Eventos o
reuniones especiales: las jornadas de puertas abiertas y los
recorridos ayudan a las familias de los empleados, los miembros de la
comunidad, los medios de comunicación, los clientes y otros a comprender mejor
la organización y su funcionamiento. La organización también puede albergar
reuniones, conferencias para la industria o miembros de la comunidad centrados
en temas o problemas especiales.
Patrocinios: con
el creciente énfasis en la responsabilidad social corporativa (ver Relaciones Públicas para influir en grupos de interés-
PRSA), muchas empresas van más allá de las donaciones caritativas ocasionales
para desarrollar asociaciones estratégicas con organizaciones sin fines de
lucro. Bajo tales asociaciones, la identidad del grupo sin fines de lucro está
estrechamente asociada con la organización patrocinadora. La interacción a
menudo va más allá de la asistencia financiera y puede incluir la participación
de los empleados y la participación de la gerencia como miembros de la junta.
Redes
sociales: las relaciones públicas están haciendo sentir su presencia
en el mundo en línea a veces llamado "redes sociales" al involucrar
activamente a las audiencias a través de blogs de organizaciones, membresías en
Facebook y temas de la industria.
Mercadotecnia
directa: las relaciones públicas utilizan herramientas tradicionales
de mercadotecnia directa, como correo directo, telemarketing, boletines
informativos de la empresa, revistas, mercadotecnia por correo electrónico y
otros medios, para entregar sus mensajes a las partes interesadas.
Defensa de
temas/políticas: muchos profesionales de relaciones públicas utilizan
el contacto directo y personal con los medios de comunicación, legisladores,
líderes comunitarios, entre otros, para presentar y defender la posición de la
organización sobre temas y decisiones de políticas.
Ventas
personales
Las ventas personales son una actividad de persona a persona en la que un
vendedor descubre y satisface las necesidades de un comprador para el beneficio
mutuo a largo plazo de ambas partes (Weitz, Castleberry & Tanner, 2005).
También se pueden describir como una forma flexible de desarrollar relaciones
personales con prospectos y clientes. De todos los elementos de la mezcla de
promociones, las ventas personales son el único que se basa en el contacto
personal e individual con los prospectos. En consecuencia, son más apropiadas
cuando el producto requiere una explicación detallada o demostraciones que no
están disponibles por otros medios, y el margen entre los costos y el precio de
venta puede justificar el alto costo de las ventas personales.
Características
de los vendedores exitosos
Dada la combinación correcta de capacitación, compensación y
administración, las personas con una amplia variedad de antecedentes han
desarrollado carreras exitosas en ventas. Aunque no todos los vendedores
sobresalen en cada área, estas son algunas de las principales características
personales de las personas que les va bien en las ventas:
- Automotivado: puede
trabajar sin supervisión directa.
- Fiabilidad y
confiabilidad: el cliente puede confiar en el vendedor.
- Comportamiento ético
en las ventas: se puede confiar en que actuará de forma ética.
- Conocimiento del
cliente y del producto: hace lo necesario para conocer al cliente y al
producto.
- Capacidad para
utilizar tecnologías de la información: sabe utilizar internet, bases de
datos, otras herramientas tecnológicas. Especialmente importante en un
mundo de ventas 2.0.
- Habilidades de
comunicación: responde a las necesidades del cliente, es capaz de escuchar
bien, puede transmitir ideas e información de manera efectiva a los
clientes.
- Flexibilidad y
agilidad: capaz de adaptarse a diferentes situaciones de ventas y tipos de
clientes.
- Creatividad: capaz de
desarrollar respuestas y soluciones inventivas e imaginativas.
- Confianza y optimismo: tiene una actitud positiva sobre sí mismo, su empresa y sus clientes.
- Transmite sentimientos de confianza a los clientes.
- Inteligencia
emocional: comprende y puede utilizar eficazmente las emociones y las de
los clientes, es empático.
Creatividad y
responsabilidad
Al considerar el uso de las ventas personales en sus campañas
publicitarias, los gerentes de mercadotecnia deben evaluar el papel que
desempeñará el vendedor: tomador de pedidos, atender a los clientes existentes,
administrar el desarrollo de nuevas soluciones para el cliente, así como el
grado de creatividad necesario para cumplir ese rol. El reclutamiento del
equipo de ventas, la capacitación, la compensación, la integración con otros
elementos del programa y la estructura de gestión deben desarrollarse en
función del tipo de enfoque de ventas que se utilice.
Un enfoque para
determinar el tipo de puesto de ventas necesario es considerar el nivel de
creatividad requerido para las diferentes funciones de ventas:
Los 6 pasos
del proceso de ventas
Aunque internet y otras herramientas tecnológicas han cambiado algunos de
los métodos cotidianos que utilizan los vendedores al comunicarse con clientes
potenciales y clientes, la mayoría de las organizaciones de ventas todavía
utilizan el enfoque de "seis pasos" para las ventas.
Ventas
2.0
El personal de ventas se reúne con el cliente en persona, por teléfono y
por videoconferencia. El vendedor promedio pasa un poco más del 50% del tiempo
vendiendo. Otras actividades incluyen actividades administrativas, viajes o
redacción de informes y visitas a clientes que ya han comprado productos.
Uno de los
desafíos de la gestión de ventas eficaz es liberar al personal de ventas para
que dediquen la mayor cantidad de tiempo posible a situaciones de venta
productivas. Las nuevas herramientas de "Ventas 2.0" son un enfoque
que las organizaciones están utilizando para ayudar a sus equipos de ventas a
ser más productivos.
Las ventas 2.0
se refieren al uso de Internet y otras herramientas de redes sociales para
desarrollar y dar servicio a las relaciones de ventas. El correo electrónico,
la transmisión por internet, las presentaciones de audio y video en línea, las
comunicaciones móviles, así como los sitios web y el software de
gestión de ventas interactivos basados en
internet, son ahora parte de la rutina diaria de ventas del vendedor moderno.
Los vendedores,
por ejemplo, ahora usan sitios de redes sociales como LinkedIn y Facebook para
identificar y calificar prospectos. Además del correo electrónico convencional
basado en texto, los clientes potenciales y los clientes ahora reciben
presentaciones de empresas y productos de video de alta calidad. Los sitios web
como GoToMeeting.com y Webex.com se utilizan para realizar presentaciones de
ventas en vivo. Esta nueva tecnología permite a los vendedores
"reunirse" con prospectos y clientes de todo el mundo sin salir de su
oficina en casa. El personal de apoyo también suele estar disponible durante
estas reuniones en línea para brindar su experiencia cuando sea necesario. El
público puede ver y hacer preguntas en tiempo real y recibir una respuesta inmediata.
Los presentadores también pueden “enviar” folletos de ventas, documentos PDF y
otros materiales al público que pueden leerlos más tarde.
Por: Dennys
Moreira L.
Máster en MBA. Lcdo.
Mercadotecnia
Referencias
PRSA. (1982). Official statement on public relations. Retrieved September 22,
2009, from http://www.prsa.org/aboutUs/officialStatement.html
Weitz, Barton, Castleberry, Stephen & Tanner, John. (2005). Selling:
Building partnerships (6th ed.). New York: McGraw-Hill.
Weitz, Barton, Castleberry, Stephen & Tanner, John. (2008). Selling:
Building partnerships (7th ed.). New York: McGraw-Hill.
Links de apoyo
https://es.semrush.com/blog/marketing-etico-respuesta-demandas-consumidor/
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.html
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/las-tendencias-de-marketing-digital
https://www.youtube.com/watch?v=pQReWsZnKdg
https://www.titular.com/blog/las-claves-del-nuevo-marketing-digital
https://apuntesfilosoficos.cl/sociedad-de-consumo-zygmunt-bauman/
https://blog.hubspot.es/marketing/estrategias-de-publicidad
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