Sobre los modelos publicitarios: Los modelos publicitarios clásicos se basan en un esquema lineal del proceso de compra, estructurado en tres fases básicas: fase de información, fase afectiva, fase de comportamiento.

 

Sobre los modelos publicitarios 

 

A lo largo de la historia de la publicidad y la comunicación, son muchos los profesionales que han tratado de analizar cómo funciona la publicidad en la mente del consumidor, y a partir de dicho análisis, establecer cuáles son las técnicas más efectivas. 

 

Modelos Clásicos

 

Los modelos publicitarios clásicos se basan en un esquema lineal del proceso de compra, estructurado en tres fases básicas: fase de información, fase afectiva, fase de comportamiento.

 

Así pues, el consumidor primero recibe información sobre el producto y lo conoce. Tras el conocimiento el consumidor forma su opinión sobre éste. Posteriormente, en función de la percepción que se forme y del impulso motivador, se desencadenará o no la acción deseada.

 

Los modelos clásicos más destacados son:

 

AIDA

 

Las fases necesarias para que un anuncio sea efectivo según el modelo AIDA son: debe llamar la atención, debe despertar el interés (que para el consumidor la información sea significativa), debe provocar el deseo, debe inducir a la acción.

 

STARCH

 

El modelo STARCH afirma que para que un anuncio sea efectivo: debe ser visto y ser significativo (que consiga captar la atención), debe ser creído (el beneficio), y debe ser recordado para que se produzca la acción deseada.

 

DAGMAR (ACCA)

 

El modelo “Defining Advertaising Goals for Measured Advertaising Results” (definiendo objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos), establece cuatro etapas por las que debe pasar el consumidor para que posteriormente realice la acción deseada (ACCA): debe llamar la atención para que despierte el interés del consumidor, debe ser comprendido, debe ser convincente (que tras el conocimiento, genere una actitud positiva hacia la marca o producto que a su vez predisponga a una intención de compra positiva), debe generar una acción.

 

LAVIDGE – STEINER

 

Este modelo publicitario establece que un anuncio efectivo debe conseguir que el consumidor pase por las siguientes fases: nivel cognitivo (notoriedad y conocimiento), nivel afectivo (generar actitudes de apreciación, preferencia y convicción), nivel conativo (acción) 

 

Otros modelos lineales

 

Dentro de los modelos publicitarios basados en esquemas lineales del proceso de decisión de compra, no todos siguen el patrón de fases de los modelos clásicos. El ejemplo más destacado es el Modelo de Timothy Joyce, pensado principalmente para productos de uso masivo y poco coste.

 

TIMOTHY JOYCE

 

Según el modelo publicitario Timothy Joyce, hay tres elementos principales que afectan al proceso de compra, y que se relacionan entre ellos de forma multidireccional: la percepción de la publicidad, sus actitudes y la compra.

 

Así, a través de distintas fuentes de información el consumidor forma una percepción subjetiva sobre la marca o producto, que afecta a sus actitudes, y estás a su vez a su intención de compra (la compra se producirá si se consigue generar el interés o necesidad suficientes).

 

Sin embargo, establece que en otras ocasiones la publicidad puede desembocar una compra impulsiva, y tras la compra se generará la actitud.

 

Así mismo, las actitudes afectan a las fuentes de información (con sus opiniones) y a su percepción de la publicidad, pudiendo incluso buscar exponerse a estos mensajes para reducir la disonancia cognitiva (principalmente en productos de mayor valor).

 

Modelos Actitudinales

 

Centrados en las actitudes, estos modelos publicitarios consideran que la publicidad debe modificar las creencias (percepción de los consumidores sobre los atributos del producto) y su valoración de las creencias (valoración de los distintos atributos), para, así, lograr un cambio de actitud e incrementar las posibilidades de conseguir los objetivos de la comunicación. Dentro de los modelos actitudinales el más notorio es el Modelo de Fishbein.

 

FISHBEIN

 

El Modelo de Fishbein establece una fórmula matemática entre las creencias y las valoraciones de las creencias para determinar la actitud del consumidor hacia el producto, estableciendo una relación directa entre la actitud y el comportamiento que podemos esperar del consumidor.  Las creencias pueden ser sobre atributos tangibles e intangibles.

 

Modelos Motivacionales

 

Los modelos motivacionales se centran en la estimulación de las motivaciones / frenos del consumidor como los elementos psicológicos que harán o no que una comunicación sea efectiva y que produzca la acción deseada. El ejemplo más destacado de esta corriente es el Modelo de Henri Joannis.

 

HENRI JOANNIS

 

El modelo de Henri Joannis afirma que, si las motivaciones y frenos se encuentran en equilibrio, no se toman decisiones, por tanto, la publicidad debe romper el equilibro, estimulando las motivaciones de compra y reduciendo los frenos para lograr el objetivo deseado.

 

Para ello el modelo establece que la comunicación debe girar entorno a un eje de comunicación centrado en la satisfacción que el producto ofrece al consumidor (motivación).

 

Modelos creativos

 

Modelos centrados en cómo debe ser la composición del anuncio para lograr los objetivos deseados. A continuación, se desarrollan los modelos más destacados:

 

USP

 

“Unique Selling Proposition” (Única Proposición de Venta) es un modelo ideado por Rosser Reeves, que establece que el consumidor tiende a recordar solo una cosa del mensaje, por lo que si comunicamos distintos beneficios, recordará solo uno de ellos o los fusionará todos en un concepto confuso.

 

Este modelo recomienda centrar toda la comunicación en un único beneficio o característica que sea significativo para el consumidor, única del producto, y comunicarlo de forma creíble y estimulante.

 

MARÇAL MOLINÉ

 

El modelo de Marçal Moliné establece las estructuras que debe contener un mensaje para ser efectivo. Así pues, según este modelo, un mensaje debe estar formado por un contenido significativo y creíble, poseer una estructura efectiva y una forma. Así mismo debe de repetirse para generar recuerdo sin llegar a generar aburrimiento.

 

Para Marçal Moliné una estructura efectiva debe respetar los procesos de percepción del consumidor. Establece que al recibir un mensaje el consumidor lo intenta completar con la información que ya posee, por ello para que un mensaje llame su atención debe ser novedoso y sorpresivo (en el contenido o la forma), para que el consumidor tenga que procesar de manera completa el mensaje, le resulte estimulante y le genere un mayor recuerdo. Además, este mensaje debe contener información ya conocida para garantizar la comprensión y apoyar la memorización, y ser significativo para el consumidor.

 

DAVID OGILVY

 

David Ogilvy destacó la imagen de marca como elemento diferenciador entre productos con atributos no excesivamente destables, como elemento subjetivo que define nuestras actitudes de compra.

 

Por: MBA. Lcdo. Dennys Moreira L

Referencia

https://www.geektonight.com/dagmar-approach/

https://www.euroinnova.com/business-management/articulos/modelos-publicitarios

https://monday.com/blog/es/marketing-es/marketing-management/

https://www.cyberclick.es/publicidad/campana-publicitaria

https://www.alohacreativos.com/blog/tipos-de-campanas-publicitarias