Comportamiento del Consumidor. El consumidor es el elemento más crucial en el marketing. Para la gestión de marketing, ventas y producción, el consumidor es quien finalmente utiliza el producto, mientras que el cliente es quien lo compra. Al definir estrategias de marketing, es fundamental considerar no solo el comportamiento del consumidor, sino también el de todos los participantes en el proceso de compra, quienes influyen en diferentes momentos:

 

Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de acciones, tanto físicas como mentales y emocionales, que realiza una persona al seleccionar, adquirir, evaluar y utilizar bienes y servicios para satisfacer sus deseos y necesidades.

A través de esta lectura, podrás entender qué implica el comportamiento del consumidor y cómo se lleva a cabo el proceso de toma de decisiones. También se explorará cómo influyen en sus conductas factores como la percepción, las sensaciones, las actitudes, el estilo de vida y la personalidad.

1. Definición del Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es un proceso que abarca todas las actividades en las etapas de precompra, compra y poscompra. Está motivado por estímulos específicos (situacionales o personales) que activan el sistema psicológico del individuo de manera cognitiva, afectiva y conductual. En términos simples, se refiere a todas las acciones internas y externas de un individuo o grupo dirigidas a satisfacer sus necesidades.

Este comportamiento comienza con una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior. Involucra aspectos como:

Consumidores individuales: niños, hombres, adultos, amas de casa.

Agrupaciones: familias, empresas y grupos.

Fenómenos internos y externos: marca, percepción, publicidad, búsqueda y compra de bienes.

El consumidor es el elemento más crucial en el marketing. Para la gestión de marketing, ventas y producción, el consumidor es quien finalmente utiliza el producto, mientras que el cliente es quien lo compra. Al definir estrategias de marketing, es fundamental considerar no solo el comportamiento del consumidor, sino también el de todos los participantes en el proceso de compra, quienes influyen en diferentes momentos:

Iniciador: sugiere la idea de compra.

Influyente: su opinión es clave en la decisión de compra.

Decisor: determina qué, cómo, cuándo y cuánto comprar.

Comprador: quien efectúa la compra.

Consumidor: quien utiliza el producto.

En el proceso de compra, varios factores influyen en la decisión de compra, tales como:

Precio: refleja la valoración que el individuo asigna al bienestar que recibirá.

Canal de distribución: es esencial conocer los hábitos del consumidor, su tiempo disponible, capacidad de gasto, gustos y deseos.

Publicidad: impacta directamente en los aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emocionales del consumidor.

Nivel de servicio: implica un acercamiento psicológico que brinda tranquilidad y seguridad.

Opinión pública: crea una imagen del producto y la empresa en la mente de los consumidores y la sociedad.

 2. Proceso de Decisión del Consumidor

El comportamiento del consumidor y su proceso de decisión están en constante evolución. En la economía de mercado actual, el consumidor tiene múltiples opciones. Las decisiones que debe tomar incluyen:

¿Qué comprar?: Se refiere a la elección de un producto dentro de categorías como productos para el hogar, cocina, características, marcas y precios.

¿Cuánto comprar?: Determina cuántas unidades de un producto adquirir.

¿Dónde comprar?: La percepción de productos similares varía según el lugar de compra, la naturaleza de los servicios y la comodidad.

¿Cuándo comprar?: La urgencia de la necesidad, la disponibilidad del producto, horarios de establecimiento y periodos de oferta son factores influyentes.

¿Cómo comprar?: Incluye decisiones sobre el método de pago y la logística de transporte.

2.1. Etapas del Proceso de Decisión del Consumidor

El proceso de decisión del consumidor se desarrolla en cinco etapas:

Etapa 1: Reconocimiento del Problema o Necesidad

El consumidor percibe una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado, provocada por estímulos internos o externos (hambre, sed, etc.). La tarea del gerente de marketing es identificar las circunstancias que llevan al consumidor a reconocer el problema y estimular sus deseos.

Etapa 2: Búsqueda de Información

Un consumidor ansioso puede buscar información de manera interna (memoria) o externa (investigación en el entorno). La búsqueda de información puede ser influenciada por el marketing a través de medios masivos, promociones y recomendaciones personales.

 Etapa 3: Evaluación de la Información

La información recibida ayuda al consumidor a clarificar y evaluar alternativas. No hay un modelo único para esta evaluación, pero se consideran atributos del producto, creencias sobre la marca y juicios de preferencia.

Etapa 4: Decisión de Compra

El consumidor forma un conjunto de preferencias y decide sobre el producto preferido. Factores como las actitudes de otros, ingresos y situaciones imprevistas pueden influir en esta decisión.

Etapa 5: Comportamiento del Consumidor Después de la Compra

Después de la compra, el consumidor experimenta satisfacción o insatisfacción, lo que puede influir en futuras decisiones de compra. La disonancia cognitiva puede surgir si las expectativas no se cumplen.

3. La Percepción en el Comportamiento del Consumidor

La percepción varía entre individuos debido a diferencias en la sensibilidad. La sensación es la respuesta a estímulos, mientras que la percepción es el proceso mediante el cual se organizan e interpretan esos estímulos. La percepción se fortalece con la experiencia y la cultura.

3.1. Tipos de Estímulos Perceptivos

Los estímulos pueden ser físicos (externos) o internos (provenientes del individuo). La percepción depende de la experiencia previa y puede ser distorsionada por prejuicios y estereotipos.

3.2. Proceso Perceptivo

3.2.1. Selección de Estímulos

El individuo selecciona y discrimina estímulos relevantes, lo que puede ser influenciado por factores como la atención selectiva y la defensa perceptual.

3.2.2. Organización de Estímulos

Los estímulos se organizan en un todo comprensible, facilitando la memoria y la recordación.

3.2.3. Interpretación de Estímulos

La interpretación varía según la experiencia y contexto del individuo, lo que puede dar lugar a percepciones diferentes.

4. Sensaciones en el Comportamiento del Consumidor

Las sensaciones son respuestas a estímulos que conectan con diversos campos del marketing. La sensibilidad varía entre individuos y es crucial para la experiencia del consumidor.

5. Actitudes en el Comportamiento del Consumidor

Las actitudes son fundamentales para entender el comportamiento del consumidor, ya que influyen en la predisposición a actuar. Las actitudes se componen de elementos cognitivos, afectivos y conativos.

5.1. Elementos de una Actitud

Cognitivo: Conocimiento o creencia sobre un producto.

Afectivo: Sentimientos asociados al producto.

Conativo: Intención de comportamiento hacia el producto.

5.2. Funciones de las Actitudes

Las actitudes cumplen funciones importantes que facilitan la integración social y la toma de decisiones.

5.3. Cambio de Actitudes

Las actitudes son cambiables y pueden ser influenciadas por nueva información o mensajes emocionales.

6. Personalidad, Autoconcepto, Motivación y Estilo de Vida

La personalidad refleja las características individuales y puede influir en el comportamiento del consumidor. El autoconcepto es cómo los consumidores se ven a sí mismos, lo que afecta sus decisiones de compra. La motivación se relaciona con la satisfacción de necesidades, que se clasifican según la jerarquía de Maslow.

Un estilo de vida se define por las actividades, intereses y opiniones de las personas, lo que influye en sus elecciones de productos y marcas. La segmentación psicográfica permite clasificar a los consumidores según sus estilos de vida, aunque presenta desafíos en su medición y accesibilidad.

Ejemplos de Segmentación por Estilo de Vida

Jóvenes (18-34 años): Consumo de vitaminas, interés en alimentos orgánicos, práctica de yoga.

Baby Boomers (35-54 años): Uso de vitaminas, lectura de etiquetas, restricciones alimenticias.

Personas mayores (55+ años): Consumo de vitaminas, atención a la salud, hábitos de ejercicio.

Esta segmentación refleja tendencias globales y cambios en el comportamiento del consumidor.

Por: MBA. Lcdo. Dennys Moreira L.

https://www.facebook.com/denballmarketingdigital/

Bibliografía

Arellano Rolando, Comportamiento del consumidor y Marketing. Editorial Harla, México. 1994.

Dirk Heinz. La Psicología descubre al hombre. Círculo de lectores, Valencia España, 1975

Kotler y Armstrong, Marketing: Edicion para Latinoamerica. Pearson Prentice Hall. México 2001.

Loudon L David y Della Bitta Albert. Cuarta edición, México 1995.

Mollá Descals, Alejandro. Comportamiento del consumidor. Editorial UOC, 2006.

Sferra Adam. Wright Elizabeth. Rice Louis A. Personalidad y relaciones humanas. Editorial Mc Graw Hill, Bogotá 1981.

Michael R. Solomon 2017 Comportamiento del consumido. Editorial Pearson México